僅三歲的雷鳥科技成爲準獨角獸企業,增長論是什麼?

僅三歲的雷鳥科技成爲準獨角獸企業,增長論是什麼?

(原標題:僅三歲的雷鳥科技成爲準獨角獸企業,增長論是什麼?)

2017年3月份,可口可樂把他們的首席營銷官(CMO)職位從內部退休掉,取而代之的是新設立的首席增長官(CGO)一職。自此,“增長”一詞在行業中掀起了一波熱度。在過去的30年來,都是以產品爲中心、以流量爲驅動的營銷導向,通過巨大的品牌、戰略入口、單一渠道來獲取大部分用戶的認知的方法來獲客,以斬獲新客戶爲主要增長手段的一種營銷方式。而近幾年來,買方市場開始覺醒。無論是B端企業用戶還是C端個人用戶,他們都有了更多的選擇權和決策權,用戶越來越關注用戶體驗、產品價值。無獨有偶的是,2017年,也正是雷鳥科技誕生的一年。

作爲TCL在全球範圍內的智能電視終端系統開發及運營者,如今,3歲的雷鳥科技與39歲的TCL爲了同一個目標前行。如果說產品是“外觀”,那增長就是“內觀”。三年低調走下來,準獨角獸雷鳥科技在“增長”這個話題上,有着自己獨到的心得。

準獨角獸雷鳥科技:站在巨人的肩膀上,打破增長界限

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2020年8月25日,TCL電子(01070.HK)公佈了2020年第二季度及中期業績。

報告顯示,TCL電子上半年實現營收172.8億港元,其中第二季度實現營收102.8億港元;上半年毛利達35.4億港元,其中第二季度毛利達21.4億港元,同比增長29.5%;TCL品牌電視機第二季度銷售量達581萬臺,同比增長31.6%,位列全球第二。

其中,TCL互聯網業務收入快速增長,旗下互聯網公司雷鳥科技上半年收入同比增長60.0%,淨利潤同比增長88.0%,淨利潤率高達36.7%,盈利能力顯著提升,成爲本次財報數據的亮點之一。

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同時,雷鳥科技業務發展勢頭也保持迅猛,上半年收入同比提升60.0%至4.0億港元,主要得益於會員業務和增值業務的加速增長。

會員業務方面,作爲OTT大屏的商業化運營平臺,雷鳥科技業務增長的基礎是用戶規模和ARPU值(每用戶平均收入)的增長。

數據顯示,截至2020年6月,雷鳥科技存量會員同比增長63.1%,ARPU值同比上升28.8%,運營能力和變現能力持續增強。值得關注的是,上半年雷鳥科技用戶日均開機時長提高至6.14小時,其中春節期間用戶日均開機時長高達7.9小時。

2020年上半年,雷鳥科技會員收入同比增長76.6%,增值業務收入同比增長136.5%。這表明,雷鳥科技在提升主營業務效率的同時,逐步建立起創新業務的增長引擎,商業變現能力隨之大幅提升。

疫情是一起黑天鵝事件,卻也讓大屏和“場景”的重要性被再次呈現在眼前,雷鳥科技的優勢被充分發揮:一方面,雷鳥科技得益於TCL終端全球產業鏈的佈局;另一方面,雷鳥科技所秉承的“精益創業、數據驅動增長以及用戶洞察”理念,能讓其能不斷佔領用戶心智。

但如果說Q1的業績更多是受到疫情驅動,那爲什麼在疫情影響逐漸消退、用戶無需強制居家的Q2,雷鳥科技用戶日均開機時長依然保證在6小時以上?

準獨角獸雷鳥科技:押注朝陽行業,大勢所趨

樑寧老師曾說過:不同位置的企業,有不同的生死線;謀不同的位置,要有對應的資源配置和作戰姿勢。

對於已經在商場中“廝殺”出來的“頂級玩家”而言,需要跨越週期,持續進化。

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正如京東在2007年建倉儲,2008年擴品類。今天的京東,依然在圍繞這兩個核心點做決策。

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而阿里,自從定位自己於“科技公司”之後,5年下來脫胎換骨,其“螞蟻科技集團”更是有望成爲全球第一大IPO。

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大成靠週期,大毀也是因爲週期。要想實現主動增長,就必須面對變化、做出決策。

準獨角獸雷鳥科技看到的週期是OTT行業。

早在兩年前,雷鳥科技CEO李宏偉就提出了“第三條曲線理論”。該理論解釋了顯示技術、以在線內容爲主的智能電視形態之後的又一次顛覆性創新——即交互形式的改變,這種趨勢正在隨着萬物互聯程度的加深而被越來越多的人所接受。

從TCL電子中期業績公告來看,雷鳥科技各項核心數據大幅增長,不僅得益於自身的運營策略,也是疫情期間OTT行業逆勢增長的體現。

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奧維互娛數據報告指出,疫情之下OTT大屏價值凸顯,預計2020年中國OTT行業的營收規模將同比增長51%至225億,未來三年年複合增長率達43%,整個行業將不斷催生新的發展機遇。

看起來,雷鳥科技是“趕了個順風車”,事實上,機會並非從天而降,OTT行業發展趨勢早在幾年前就已經彰顯。

根據2019年eMarketer與Marketing Dive共同發佈的一份報告,由於有線電視和衛星電視費用不斷上漲,導致美國家庭的“剪線量”(取消有線電視服務的家庭數量)大增。與之相對應的是,迪士尼、NBC環球、華納傳媒和維亞康姆等主要媒體公司都開始推出OTT服務以支持“剪線”趨勢。根據市場調查機構Comscore出爐的2019年“The State of OTT”報告,截至2019年3月,美國地區已連接互聯網電視的家庭數量和DVR的數量幾乎持平。

我國同樣如此,伴隨着5G和大屏技術的發展、智能電視售價的不斷走低,OTT日活規模和日每終端時長也在不斷增長。廣電總局最新數據顯示,2019年OTT用戶達8.21億戶,相比較2018年4.2億戶的數據幾乎翻了一番。

到了2020年,OTT市場的成熟度被疫情進一步加快。奧維雲網數據顯示,春節以及延長假期期間,智能電視開機率提升了11%,日均開機率達45%。

相比較於傳統電視用戶,OTT用戶年齡構成更加年輕化,且消費能力更高。OTT廣告行業的高速增長也驗證了這一點,這說明商家已經率先捕捉到了用戶羣體的變遷。2019年全年,在廣告投放流量整體同比下降10.6%的情況下,OTT端流量卻逆勢上揚。2019年Q3其流量反超PC端,全年流量份額與PC端持平,成功晉級成爲互聯網廣告的第二大入口。

這也是爲什麼新興科技公司和老牌電視公司都在加碼佈局OTT市場,搶佔流量入口。

既然認準了行業方向,就要全力以赴。作爲TCL電視全球運營平臺,雷鳥科技率先展開了對大屏生態的變革,整合行業資源,充分釋放出了大屏商業價值,打造OTT產業新生態,也讓更多用戶進一步體驗到了便捷和品質服務。

唯快不破。從OTT行業的核心數據淨利潤和存量會員來看,雷鳥科技確實“搶佔了先機”。截至2020年4月,雷鳥科技的全球日均活躍用戶數量同比上升33.5%至2341萬,存量會員同比顯著增長122.3%。其綜合數據已經遠超行業平均水平。

今年6月,雷鳥科技入選《2020胡潤中國瞪羚企業》榜單並被胡潤評爲三年內最有可能達到“獨角獸級”的中國高成長性企業之一,而此次胡潤在中國篩選出的100家瞪羚企業中,成立不足三年的企業僅14家。

準獨角獸雷鳥科技:迴歸用戶,實現數據驅動增長

作爲全球性OTT業務的標杆,奈飛在迅速增長方面已經開創先例。

作爲影帶租賃模式起家的奈飛,正值錄像帶技術大行其道的年代。但奈飛果斷選擇了剛剛興起的DVD行業,並且採用了在線租賃的交易方式,這次“押寶”讓奈飛於短暫虧損之後迅速成長起來,並於2002年成功上市,從2003年開始連續5年年增用戶上百萬。

隨着流媒體時代的到來,感知到用戶對於短視頻的青睞,奈飛再次顛覆了自己,發力於在線視頻產業,一舉成爲世界上影響力最爲廣泛的互聯網視頻平臺。

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在移動互聯網時代,已經拿到優質授權的奈飛不再侷限於購買版權,而是開始親自下場製作自己的劇集,並以《紙牌屋》《黑鏡》等優秀作品又一次成功轉型,塑造奈飛傳奇。

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這20年裏,外部天花板不斷在變,但用戶需求沒變、奈飛基因沒變。

迴歸用戶,才能跨越週期。

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雷鳥科技也是如此。雷鳥科技業績表現亮眼,究其原因在於精益創業、數據驅動增長、用戶洞察的三大運營法寶。

首先,精益創業是雷鳥科技一貫遵循的原則。“我們做任何產品和商業模式的決策時,都難以保證它一定是對的。哪怕借鑑過來的模式,也會在發展中滋生出很多變化。只有精益創業,才能百戰不殆。”這是李宏偉在一次演講中的發言,可以看出雷鳥對“精益創業”的理解,是以產品爲核心,通過快速迭代、不斷試錯,從而無限逼近真正有效的行業解決方案。

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基於精益創業的理念,在家庭場景拓展上,雷鳥科技逐步引入短視頻、雲遊戲、AI健身等內容資源,同時推進與各大生活服務平臺的合作,探索家庭場景下的本地生活服務和大健康服務。在運營服務提升方面,雷鳥攜手騰訊上線4K、杜比等優質超高清內容,並通過精益化運營,整合影視和其他垂類內容打造“大薈員”模式。

其次,雷鳥科技擅長通過數據來強化對用戶需求的感知。譬如當雷鳥科技上線一項功能後,雷鳥會先小範圍檢測該功能的數據,唯有用戶數據上漲達到預期,纔會將這項功能保留下來。

這也保證了雷鳥科技能夠將用戶需求具象化,從而在一次次的迭代中實現用戶洞察、提升用戶體驗。

有了精準的大數據作爲基礎,雷鳥研發了智能AI推薦算法,通過用戶畫像、視頻畫像、智能算法等方法爲用戶篩選出心儀的內容;在硬件方面,雷鳥科技於2019年成立“雷鳥聯盟”旨在與硬件廠商進行合作,共同打造智能電視未來。目前雷鳥聯盟已與包括TV、OTT盒子及智能投影儀在內的20餘家企業合作,單月拓展非TCL激活終端數量突破14萬臺。

在海外市場,雷鳥科技藉助TCL電視的高覆蓋率,已累計在越南、印度、日本、巴西、俄羅斯等八個國家上線TCL Channel,爲海外用戶提供豐富的本地內容資源,並逐步擴大用戶規模。

通過對用戶洞察的堅持,雷鳥科技也在不斷延展着自身的邊界。以產品爲例,雷鳥在用戶的調研過程中發現用戶亟待解決的兩個痛點:一是受限於電視橫屏觀看的固有形態,急需融合類創新產品;二是需要AI x IoT技術的全終端、全場景服務,基於這兩點,去年8月,TCL電子產品中心、TCL工業研究院聯合雷鳥科技發佈了TCL·XESS旋轉智屏,以更好地滿足現代用戶的需求。

未來,可以肯定的是,所有人都會爭奪5G時代的OTT“戰利品”:但是誰終將擁有將娛樂節目直接送到觀衆客廳裏的入口?會是內容製作商嗎?會是軟硬件開發商嗎?甚至是5G運營商?不管是誰,準獨角獸企業雷鳥科技已經先邁出了一步。

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